Las marcas blancas y la innovación: un dilema para el sector

¿Cuál es la relación entre las marcas blancas y la innovación?

Las marcas de distribución, conocidas popularmente como marcas blancas, ocupan cada vez más espacio en los lineales de las principales cadenas de supermercados en España como Mercadona, Lidl o Dia. La situación entre las marcas blancas y la innovación está afectando directamente a las marcas de fabricante, cuyo sector no solo tiene menos espacios donde ofrecer sus productos al consumidor, también sufre una caída de la innovación. Así, la relación entre las marcas blancas y la innovación está bastante ligada, y no porque tengan mucho que ver entre ellas.

Son las principales conclusiones extraídas del informe 'Radar de la Innovación 2023', el estudio anual presentado por la consultora Kantar que aborda el estado de la innovación en el sector de gran consumo en España, afectado por la presencia de las marcas blancas.

La consultora, especializada en el comportamiento del consumidor a nivel global, considera que la innovación es una de la claves fundamentales como motor económico de las marcas de alimentación y productos de consumo, pero sigue en mínimos históricos, un 43% por debajo de 2010. Y las culpables son las marcas blancas que 'expulsan' a las marcas de fabricante, como le está ocurriendo a Grupo Pascual en Mercadona.

Según los datos del informe de Kantar presentado hace unos días, las cadenas que menos las incluye son precisamente Mercadona, con un 0%, y Lidl, con un 4%. Les siguen, Dia y Aldi, situándose en un 10%, y Ahorramás en un 16%,

En el lado contrario, son Carrefour (61%), Alcampo (38%) y Eroski (29%) las tres cadenas con un mayor porcentaje de de introducción de nuevos productos en sus lineales en 2023, seguidos de El Corte Inglés, con un 25%.

Por qué es importante contrarrestar a las marcas blancas con la innovación

La dinámica entre las marcas blancas y la innovación es crucial para el desarrollo del mercado de gran consumo. Los expertos de Kantar señalan que la innovación en gran consumo no solo es importante para aumentar las ventas de la propia marca, sino que “también tiene un impacto positivo en todo el mercado, del que se benefician todos los actores de la cadena, lo que finalmente repercute en el consumidor final”.

Puesto que es necesario invertir para lanzar un producto innovador que aumente las ventas y sea bien recibido por el público, el papel de los supermercados es crucial. Si el consumidor no encuentra esos nuevos productos en sus tiendas de referencia habitual -recordemos que Mercadona es líder en cuota de mercado-, difícilmente tendrá su hueco en la cesta de la compra. Las innovaciones que tuvieron éxito en 2023 obtuvieron un 46% de distribución mientras que las que no, solo un 24%.

“La falta de apoyo hace mucho daño al crecimiento de los mercados y al bienestar de los consumidores”, ha declarado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.  “Hace que sea imposible obtener el retorno de inversión necesario para cualquier innovación, lo que es la principal causa de la disminución del 43% en los lanzamientos de innovaciones en este sector entre 2010 y 2023”.

Esta tendencia no solo perjudica a las marcas fabricantes en términos de visibilidad y ventas, sino que también puede limitar la diversidad y calidad de las opciones disponibles para los consumidores. La reducción en la innovación puede llevar a una menor competencia en el mercado, resultando en una oferta más homogénea y menos adaptada a las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores. En este contexto, es crucial que tanto fabricantes como distribuidores encuentren un equilibrio que fomente la innovación y beneficie a todas las partes involucradas en la cadena de valor.

Además, según el informe de Kantar, solo el 21% de los consumidores recuerda haber visto alguna innovación relevante en los últimos seis meses, lo que refleja la falta de novedades visibles en el mercado. Este fenómeno se acentúa con la tendencia de los supermercados a priorizar sus propias marcas, que generalmente ofrecen precios más bajos, pero a costa de limitar las opciones innovadoras de las marcas fabricantes. La escasez de productos nuevos y diferenciados puede afectar la satisfacción del consumidor a largo plazo y frenar el desarrollo del sector en su conjunto.

Para los consumidores conscientes que buscan apoyar prácticas empresariales responsables, es crucial conocer y valorar las certificaciones que garantizan el compromiso con la sostenibilidad y la ética. Un ejemplo destacado de esto es la certificación B Corp, que se ha convertido en un sello de aprobación esencial para aquellos que desean hacer compras más informadas y responsables.

En conclusión, la relación entre las marcas blancas y la innovación está marcada por la competencia en los espacios de venta. La innovación no solo impulsa las ventas de las marcas, sino que también beneficia a todos los actores de la cadena y, en última instancia, al consumidor final. Fomentar la innovación es esencial para mantener un mercado dinámico y competitivo, asegurando que los consumidores siempre tengan acceso a productos novedosos y de alta calidad.